Praktische Erfahrungen aus erster Hand, von den Pros bei TBS

Wie und wofür wir KI im Alltag nutzen – und wofür lieber nicht. Wo wir stehen und wo wir Möglichkeiten für die Zukunft sehen. Die Potenziale aus Sicht dreier Anwender:

Pascal: Digital Art Director, KI-Native und Evangelist, ChatGPT-/Claude-/Flora-Superuser, promptet auch seine Geburtstagsgeschenke. Why not?

Micha: Bildbearbeitungsprofi und Pro-Level-User mit Nano Banana, muss die Fehler der KI aktuell noch ausputzen und die Bildqualität hochskalieren.

Martin: Als Texter und Stratege naturgemäss in Claude, ChatGPT und DeepL zu Hause.
Nutzt KI zunehmend als Sparringpartner, aber immer mit Bedacht punkto Datenhoheit, Textqualität und Tonalität der Marke.

Einige aktuelle KI-Projekte, made by TBS

Probieren bzw. Generieren geht bekanntlich über Studieren. Also haben wir recht viel ausprobiert und Grenzen ausgelotet. Manches geht besser als anderes. Vieles ist aufwendiger als gedacht und erhofft. Anderes überrascht und beeindruckt – wirkt fast schon «echt».

Abstraktes generieren,
Echtes sein lassen

Stärken nutzen, Schwächen wahrnehmen und den Einsatz von KI konsequent definieren. Klares Erwartungsmanagement: Was ist möglich und was nicht in punkto Timing, Qualität und Ersparnissen (Zeit und Kosten). Und die Tools so einsetzen, wie die KI am meisten glänzt und Sinn macht.

Tool-Time: unser aktuelles KI-Stack

ChatGPT, Google Gemini und Perplexity kennen praktisch eh schon alle – auch für den Privatgebrauch. Die funktionieren tipptop für die ersten Gehversuche, bei Recherchen und als praktische Helferlein, um Texte zu vereinfachen und zusammenzufassen, Ferien zu planen oder Ernährungs- und Fitnesspläne zu basteln. Und natürlich für einfache Visuals, zum Beispiel, um eine Idee zu illustrieren. Das wars dann aber meist auch schon.

Darüber hinaus braucht es Profi-Tools (am besten gleich mehrere als Workflow), und diese erfordern dann wieder fachspezifisches Know-how und vor allem Training. Der Texter erkennt das Potenzial im Claud’schen Textvorschlag, der erfahrene Fotograf, was sich aus dem mühselig geprompteten Bild (mit 10-zeiligem Beschrieb und Mood-Vorlagen) noch machen lässt – und wo man vielleicht doch besser wieder auf das Analoge zurückgreift. Zudem braucht es wiederum mehrere Tools, sobald man wirklich professionell mit KI arbeiten will (inklusive Abos): eins zum Generieren, eins zum Skalieren, eins für den perfekt dokumentierten Workflow und eins zum Animieren …

Unendliche Möglichkeiten – mit endlichen Anwendungen

Der Trend geht zum KI-Slop. Wer schon mal länger recherchiert hat, kennt die schier endlosen und proaktiv formulierten Inputs der Tools als ausufernden Stimulus. Erst mal faszinierend, aktivierend und scheinbar nützlich – «Ja, gib mir mehr, mach mal, zeig mal!» –, auf den zweiten Blick jedoch meist oberflächliches Geschwurbel über mehrere A4-Seiten. Der Profi erkennt schnell den Unterschied und reduziert wieder aufs Wesentliche. Auch das generiert Aufwand.

Zentral: ein smarter KI-Workflow

Viele Varianten führen zum finalen Bildresultat, Video oder Text. Der Weg dahin ist jedoch meist komplizierter als anfangs erwartet. Diese Realität erfordert ein grundsätzliches Umdenken der Prozesse. Einige Take-aways aus unserer KI-Praxis:

1. Die 80/20-Regel: Oft ist man schon nach den ersten Prompts bei 80% des Endresultats. Die restlichen 20% verlangen aber etwa gleich viel Aufwand, die Änderungen fallen deutlich geringer aus. Erwartungen dementsprechend immer vorab anpassen, keine Wunder erwarten.

2. Je abstrakter, desto besser. Ganz konkrete Vorstellungen können praktisch nie so umgesetzt werden wie angedacht. Auch Bildwinkel, Licht, Szenerien, Emotionen gelingen selten so wie vor dem geistigen Auge skizziert. 90% muss gut genug sein – oder man geht den klassischen Weg via Studio, Cast, Fotografen und Composing. Dafür lassen sich mit KI magische, abstrakte Fantasiewelten schaffen. Das ist doch noch viel spannender!

3. Vorsorgen im Flow und mit Workflow. Beim Prompten bekommt man bekanntlich nie zweimal dasselbe Resultat. Einige Tage später ein identisches Bild prompten wollen, funktioniert nie. Darum besser immer gleich vorsorgen über mehrere Prompts am Stück – inklusive Workflow mit Vorlagen, Moods und klaren Prozessen. So ist das Resultat maximal wiederholbar, auch wenn ein Bild nie zu 100% gleich rauskommen wird.

4. Qualität aktiv forcieren: KI-Bilder sind auf den ersten Blick oft gut (genug). Beim genaueren Hinschauen ist öfter mal ein gröberer Fehler zu sehen – schielen, creepy Lächeln, ein sechster Finger etc. Bilder müssen also immer mit Human Intelligence gesäubert und optimiert werden.

5. Tools testen, Prozesse bauen: Mit Tools wie Flora und Topaz haben wir einen Workflow zusammengebastelt, der für die Bild- und Videogenerierung effizient und effektiv funktioniert.
Aber auch das braucht seine Zeit, Nerven – und Abos, die was kosten.

Key-Take-aways – unsere zentralen Erkenntnisse

1. KI braucht starke Marken

Je stärker Kommunikation automatisiert wird, desto wichtiger wird eine starke Markenidentität. KI kann nur auf dem aufbauen, was vorhanden ist. Marken brauchen also weiterhin eine präzise und differenzierende Positionierung, eine klar definierte Tonalität, eine konsistente Bildwelt, fesselnde Stories. Starke Marken werden von der KI stärker profitieren und besser gefunden als solche ohne klare Identität. Markenführung bedingt emotionale Intelligenz, Konsistenz und Stil, Geschmack sowie klare Haltungen und Überzeugungen – alles menschliche Qualitäten, die es in der Markenführung weiterhin (und mit immer mehr KI umso dringlicher) braucht.

2. Die emotionale Intelligenz macht den Unterschied

Unsere Daseinsberechtigung und künftige Kernaufgabe im Marketing ist die Stärke, auf die es eigentlich immer schon angekommen ist: gesunder Menschenverstand, gepaart mit Stilsicherheit und einem guten Bauchgefühl. Den kulturellen Kontext und Gefühle wird KI aus heutiger Sicht nie ganz lernen können. Umso mehr sollten wir unsere emotionalen, menschlichen Qualitäten schätzen und auch nutzen.

a) Muster vermeiden – aus den forcierten Mustern der KI ausbrechen, um sich zu differenzieren, und eigene Standards setzen

b) Geschmack kultivieren – sich die Stilsicherheit für die eigene Marke bewahren, das Bauchgefühl und den Instinkt, das Gespür für das Echte und Stimmige im Zusammenhang mit der Marke

c) Überzeugungen pflegen – die Haltungen, passend zur Marke, deren Mission und Versprechen. Damit knüpfen wir bei unserer Zielgruppe an, schaffen Identifikation.

3. Ein Muss, aber mit Sinn und Verstand einsetzen

Gewisse Tools und Prozesse haben sich bereits als Standard und praktische / unverzichtbare Alltagshelferlein etablieren. Wie einst die Google-Suche, Photoshop oder Stockfoto-Datenbanken. Handcrafted Konzepte und Assets schaffen Emotion, Glaubwürdigkeit und machen oft den Unterschied – bei Text, Bild, Charakters. Ein Mix ermöglicht das Beste aus beiden Welten zu nutzen. Ein kreatives/strategisches Basis-Konzept ist auch zukünftig essenziell, um eine echte Differenzierung zur Konkurrenz zu schaffen, nachdem alle dieselben Tools nutzen. Klar definierte Grundlagen bilden das Fundament – Positionierung, Tonalität, Bildsprache.

«Ich hab’ immer noch keinen einzigen wirklich guten Slogan von der KI gelesen. Wer mir ein brauchbares Beispiel zeigt, kriegt von mir einen Preis.»

Martin Frank, Stratege und Texter