Wie bringt man 50 Mitwirkende an einen Tisch?
Stadt Zürich «Rebranding» — Für die Entwicklung des neuen Erscheinungsbildes der Stadt Zürich gab es eine grosse Herausforderung: sämtliche Entscheider*innen und Anwender*innen abzuholen und als Botschafter für die neue Marke Stadt Zürich zu gewinnen. Christina Stücheli, Informationsbeauftragte des Stadtrats, und Beat Aeschlimann, Projektleiter seitens TBS, erläutern, wie der neue Auftritt mittels Co-Creation entstanden ist.
Seit 2021 ist das neue Erscheinungsbild der Stadt vollständig ausgerollt. Der Prozess zur Weiterentwicklung des städtischen Auftritts startete im Oktober 2019.
Christina Stücheli
Informationsbeauftragte
des Zürcher Stadtrats
Wie lautete das Briefing?
CS – Wir haben den Anspruch an uns selbst, auf Augenhöhe zu kommunizieren, eine moderne, aktive Rolle der Verwaltung für die Bewohnenden und Besuchenden der Stadt sichtbar und greifbar zu machen. Zudem sollte eine Identität geschaffen werden, die eigenständig ist, den Charakter Zürichs einfängt und der Stadt in ihrer Vielfalt gerecht wird.
«Wir wollten Komplexität reduzieren, die stadt hat unzählige themen, kanäle und dialoggruppen.»
Stichwort Vielfalt – war das nicht auch eine Herausforderung?
CS – Auf jeden Fall. Es ging darum, die unterschiedlichsten Kommunikationsbedürfnisse und die vielfältigen Botschaften der Stadt unter einen Hut zu bringen. Eine Verwaltung und dazu rund 50 Ämter und Fachstellen, Hunderte von Themen und die verschiedensten Zielgruppen. Wir wollten Komplexität reduzieren, denn die Stadt hat unzählige Themen, Kanäle und Dialoggruppen. So war es unser Ziel, Konsequenz und Einheit bei gleichzeitig möglicher Vielfalt zu schaffen.
Beat Aeschlimann
Projektleiter seitens TBS
Wie haben Sie diese Aufgabe als Agentur angepackt?
BA – Über Co-Creation, denn eine Marke lebt von ihren Markenbotschaftern und wird von diesen auch nach aussen getragen – in der Kommunikation wie im Verhalten. Eine gelebte Identität war für uns von Anfang an die Maxime bei der Umsetzung dieses Mammutprojekts. Dies bedingt einen prozesshaften Ansatz, der zuerst sämtliche Bedürfnisse abholt und es dann schafft, diese alle unter einen Hut zu bringen. Diesen Ansatz konnten wir aufzeigen, was wohl auch ausschlaggebend dafür war, dass wir als Agenturpartner für diesen Auftrag ausgewählt wurden.
«In Walk-In Labs wurde der zukünftige Auftritt der stadt gemeinsam entwickelt.»
Wie wurde dies konkret angegangen?
BA – Der Auftakt erfolgte über ein aktives Onboarding der massgeblich beteiligten Mitarbeitenden in der Kommunikation. Dabei wurden die Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder abgeholt und aktiv in den Prozess beziehungsweise in die Entwicklung der Lösung integriert. In Walk-In Labs wurde der zukünftige Auftritt der Stadt gemeinsam mit den Interessierten aus verschiedenen Abteilungen und Positionen definiert. Über Projekte mit verschiedensten Abteilungen haben wir die unterschiedlichsten Anwendungen auf Mark und Bein getestet, viel gelernt und optimiert.
Was waren die Learnings?
BA – Im Prozess haben wir schnell realisiert: Die Systematik darf nicht zu starr sein. Das Design muss für eine gross angelegte Informationskampagne genauso funktionieren wie für ein Abstimmungsbüchlein oder eine Mobilitätsstudie, für einen sehr spezifischen Infoflyer wie für den sehr umfassenden Webauftritt der Stadt mit all seinen Online-Dienstleistungen und seiner Informationsfülle. Für so unterschiedliche Themen wie Alterspflege, politische Abstimmungen oder die Stadt als Arbeitgeberin.
Christina Stücheli
Informationsbeauftragte
des Zürcher Stadtrats
Wie wurde dies dann zur Anwendung gebracht?
CS – Zum Schluss wurde zur Lancierung über Trainings und einen begleitenden Rollout darauf geachtet, dass Identität richtig verankert und gelebt wird. Dies war der Startschuss, um alle Mitwirkenden und Mitgestaltenden zu motivieren, nach der Devise: «Ihr alle gestaltet jetzt die neue Stadt Zürich mit!»
Das gesamte Interview ist in der Werbewoche zu finden.
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