Wie fühlt sich deine Marke an?

Reduce to the max

Ein klassisches Corporate-Design-Kompendium für eine internationale Marke konnte vor einigen Jahren gut und gern zehn fette Ordner füllen und damit ein halbes Regal einnehmen – plus unzählige Stunden in der Ausgestaltung und Nachverfolgung des Regelwerks beanspruchen.

Das hat sich über die letzten Jahre klar geändert. Unser allgemeiner Grundsatz gilt auch hier: So schlank wie möglich, so umfassend wie nötig. Ein zeitgemässes Manual definiert die Grundlagen zu Look-and-Feel, zeigt einige praxisnahe Anwendungen und bietet gleich die passenden Downloads dazu. Heute müssen nicht mehr alle Eventualitäten ausgearbeitet und vermessen sein.

Manuals schaffen Mehrwert

1. Garantierte Konsistenz
   Manuals gewährleisten ein einheitliches Erscheinungsbild über alle Kontaktpunkte hinweg. Das wirkt nicht nur professioneller, sondern zahlt durch einen wiedererkennbaren Auftritt auch massgeblich auf den Markenwert ein – über alle Anwendungen hinweg.

    

2. Mehr Effizienz
   Das Manual dient als praxisnahe Richtlinie für interne Mitarbeitende sowie externe Partner und Agenturen. Daneben ist es aber auch Quelle der Inspiration. Ein hilfreicher Ratgeber mit konkreten Beispielen. Ein gutes Manual ist ein praktischer Wegweiser, der Orientierung gibt und die User:innen schneller ans Ziel respektive zur Lösung führt. Dies wiederum ermöglicht mehr Effizienz im Alltag und spart massiv Kosten.

Kein Korsett, sondern inspirierende Guidelines

Das Warum und das Wie machen heute ein gutes Manual aus. Wie fühlt sich die Marke an? Wofür steht sie? Wie ist ihr Charakter? Welche Sprache spricht sie? Die User:innen sollen verstehen und spüren, worauf eine Marke hinauswill, wie sie spricht, sich verhält und sich kleidet. Kurz: Inspirieren statt überregulieren.

Praxisnahes Skizzenbuch statt Regelwerk

Ein zeitgemässes Manual ist möglichst kompakt gehalten, mit konkreten Anwendungsbeispielen aus der Praxis, die Sinn machen. Dazu zählen massgebende und prägnante Visuals – in Form von Bildern, Illustrationen, Icons etc. Einige Headline- und Textbeispiele zu Sprache und Tonalität, Genderformen und Satzbau. Beispielhafte Textmodule für Website oder Kampagnen, die den Charakter aufzeigen. Alles, was dabei hilft, die Markenpersönlichkeit zu definieren und sich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Es sollten nur die zentralen Anwendungen definiert sein, welche die Marke im Alltag wirklich nutzt, und nicht alle, die darüber hinaus noch möglich wären. Auch Briefschaften sind heute in den meisten Fällen obsolet, da im Unternehmen normal als MS-Template hinterlegt.

Welche Inhalte liefert ein aktuelles Manual?

Ein zeitgemässes Design-Manual ist ein strategisches Arbeitsinstrument, das Markenidentität, Konsistenz und Flexibilität vereint. Es übersetzt die Markenstrategie in ein flexibles, digitales und verständliches Designsystem – konsistent, skalierbar und zukunftsfähig.

Was alle brauchen

Ein klare Struktur, praxisnahe Beispielanwendungen, Mood und Tonalität der Marke müssen anwenderfreundlich rüberkommen.

Form follows Function

Die Form hat sich über die letzten paar Jahre komplett verändert. Weg von endlosen Print-Ordnern und PDFs, hin zu Online-Styleguides, die modular aufgebaut, einfach aktualisierbar und von überall zugänglich sind – praktisch und praxisnah.

So wird ein konsistentes Branding über alle Kanäle sichergestellt, inklusive Tonalität und digitaler Assets wie Icons und Grids. Gleichzeitig sind diese Assets direkt zum Download verfügbar oder lassen sich gleich als Vorlage nutzen. Eine zentrale Frage dabei: Wer nutzt das Manual wirklich im Alltag? Und wofür? Diverse Agenturen und Anwender:innen im Unternehmen? Oder vor allem interne Designer:innen, welche die Marke in- und auswendig kennen?

PDF? Online? Tool? Website?

Manuals sind also nach wie vor zeitgemäss und relevant. Doch die Form hat sich klar verändert und variiert deutlich je nach Grösse der Organisation, Anwendung und Budget. Hierzu ein paar grobe Leitlinien zu den verschiedenen Optionen, mit denen wir gute Erfahrung gemacht haben.

Was passt zu euch?

Print-Booklet – «Der Klassiker»

Immer noch eine gute Option, vor allem für KMUs. Ein klares Signal als verbindliches Regelwerk.

Kunden-Beispiel ist Ernst Schweizer. Pricing: 15K–30K

PDF-Booklet – «Praktisch und gut»

Ein Kompromiss – digital und Print vereint. Einfach anwendbar und der Acrobat Reader ist heute Standard, aber nicht konsequent digital.

Kunden-Beispiel wäre Nyffenegger oder Terresta. Pricing: 15K–30K (Druckkosten entfallen)

Online Tools – «Smart und sexy»

Alle Vorteile von Digital vereint – einfach, aktuell, praktisch und für alle zugänglich. Unser Favorit ist standards – professionell, aber nicht zu teuer.

Kunden-Beispiel ist swisspro AG.
Pricing: Entwicklung Inhalte 15K–30K
Hosting/Abo: 40.– CHF / Monat (2 User) für ein einfaches Tool wie Standards.

Eigenes Online-Portal – «Tailor made»

Das Tool nach Mass. Individualisierbar, sicher, auch für komplexere Systeme geeignet. Das hat natürlich seinen Preis.

Kunden-Beispiel ist die Stadt Zürich. Pricing: individuell auf Anfrage.

Brand Reference Styleguide – «Auf einen Blick»

Das einfache Tool für kleinere Unternehmen. Allein für sich eher schwierig und nur für erfahrene Designer zu empfehlen. Als Zusatz zu einer anderen Form jedoch auf jeden Fall eine gute Idee.

Pricing: 3K–5K